Blog Naming Branding - Blogue Noms de Marques

Re/Max Collection - Un Branding vide

2011-05-15T17:15:00.000-04:00

Re/Max Québec vient de lancer la Collection Re/Max qui concurrencera Sotheby's et Christie's.

Or, ces deux dernières marques sont clairement reconnues pour leur expertise dans le haut de gamme; les services, les agents, l'identité de ces marques sont clairement développés pour cibler une clientèle huppée et exigeante qui met dans les mains de ces bannières et courtiers des résidences qui dépassent parfois largement le million de dollars à Montréal et la dizaine de millions dans d'autres grandes villes du monde.

La nouvelle marque de Re/Max a son propre site web www.lacollectionremax.com, mais on démarre clairement sous le parapluie de la marque Re/Max Québec. Pas de grande différence perçue. La question se pose alors, est-ce une vraie marque avec de vrais services distincts et des agents spécialement formés ??? La réponse simple est NON ! On ne vend pas une maison à Westmount valant 3 000 000 $ comme on vend un split level à Greenfield Park.

On parle ici d'une marque adaptée pour une promesse vide. Re/Max Québec veut, et on le comprend aisément, profiter de ce marché des maisons de haut de gamme où le marché a plus que doublé en 10 ans. Mais, il faut être sérieux quand même si on veut faire sa "marque" dans ce créneau hautement exigeant et où les marques prestigieuses sont fort présentes. Je cite le journal les Affaires : " .... Pour avoir accès à la Collection Re/Max, une maison doit valoir 750 000 $. Re/Max n'a pas mis sur pied une équipe spécifique pour la vente des propriétés de prestige; tous ses agents peuvent collaborer à la Collection". (NDLR : y compris mon cousin spécialisé dans les split level de Greenfield Park :-) ) Ce qui est clairement en contradiction avec ce qui est affiché sur leur site web où on nous affirme que ce sont " des courtiers expérimentés dans les résidences de luxe". C'est absurde et ridicule. Un Branding vide, insipide, voire trompeur.

RIM Playbook - Professionnel ou pas ?

2011-04-20T07:48:00.000-04:00

Cette semaine RIM lance sa tablette qui doit concurrencer une pléthore de produits, dont le fameux iPad, sur lequel j'ai commenté le nom de marque d'ailleurs.

Bref, cette tablette qui arrive tout de même un peu tard sur le marché doit se trouver une niche inexploitée, un positionnement, un élément nouveau, unique et distinctif. J'entends à la radio une publicité vantant évidemment ses mérites et enfin la signature (en anglais). "BlackBerry Playbook. The first professional-grade tablet".

"Play." "Professional." Sophie Cousineau dans La Presse souligne d'ailleurs ce qui semble antinomique en ces mots : "... L'autre chose qui confond, c'est le nom de l'appareil. Ce n'est pas un détail. Pour RIM, sa meilleure chance de percer le marché des tablettes est de bâtir sur la clientèle d'utilisateurs d'affaires. Et pourtant, le nom ludique de l'appareil porte à confusion."

À la limite, ils devraient le nommer "ProBook"; mais certains diront que c'est trop près de la nomenclature de ce qui est désormais permis d'appeler leur ennemi juré "Apple".... Justement, on peut là aussi se poser des questions sur l'utilisation du terme" "book" qui sans l'ombre d'un doute est associé à une kyrielle de produits Apple avec la famille "iBook" et "MacBook". Les autres tablettes se nomment, "Galaxy", "Xoom", "Kobo", "Kiddle", etc... pas "book", d'une part trop descriptif comme terme et d'autre part trop près de la nomenclature d'Apple pour permettre une différenciation notable.

Bref, en matière de pertinence, de différence, on aurait pu faire mieux surtout de la part de ceux qui ont été à même d' inventer une catégorie de produits grâce - entre autres - à un....Nom de marque !

Kiwi ou l'histoire d'un grand coup de marketing !

2010-12-14T13:10:00.000-05:00

Caramilk, Sloche, Delissio sont des noms qui évoquent le délice en bouche, le goût, les saveurs, etc. Tous des noms d'aliments de grande consommation de la part de grands groupes industriels. Mais c'est aussi vrai pour des aliments plus simples et plus naturels comme des fruits !

Veux-tu une groseille de chine ? Euh, ché pas... Ça goûte quoi ? Le kiwi..... En fait c'est un kiwi, c'est le nom du kiwi AVANT que celui-ci ne fût rebaptisé. Il faut comprendre qu'il fût rebaptisé pour des raisons commerciales certes, mais pas nécessairement pour le rendre plus appétissant. Le problème est qu'au cours de la guerre froide, il était compliqué de vendre aux États-Unis des groseilles de "Chine" ! Sa culture se développant surtout en Nouvelle-Zélande, à partir de 1953, les Néo-zélandais l'appelèrent donc « kiwi », sa peau velue rappelant celle de l'oiseau du même nom, emblème du pays. « Kiwi ». Ils ont peut-être eu un éclair de génie, mais ils subirent également une panne de cerveau majeure en omettant d'enregistrer le nom que tout le monde peut utiliser aujourd'hui peu importe la provenance du fruit. Quelle gaffe !

Mais avouez que kiwi est pas mal plus amusant, appétissant et ludique que "Groseille de Chine", non ?

Oublier le marché extérieur

2010-10-15T10:54:00.000-04:00

Dans mon billet précédent, tiré dans un récent article de La Presse, je mentionnais qu'il est une erreur commune d'omettre les marchés extérieurs lors du développement de sa marque. C'est un aspect qui peut avoir des conséquences très importantes sur le développement d'une entreprise. Petite ou grosse. Non seulement d'un point de vue culturel si on choisit un nom trop restrictif au niveau de la compréhension, voire même restrictif au niveau du développement des marchés.

Voyez plutôt, Target, un des plus importants détaillant aux États-Unis, désire comme n'importe qu'elle entreprise se déployer davantage, en outre à l'étranger, et dans ce cas-ci au Canada. Quel est son défi ? Un autre "Target". Target USA a omis de protéger sa marque. Les conséquences sont maintenant titanesques.

Un homme d'affaires de Toronto possède Target Apparel depuis 10 ans..... Pas 70 ans, 10 ans ! Ils sont où les grands stratèges d'affaires et les avocats en protection de marques quand on a besoin d'eux ? Donc Target USA a omis de protéger leur marque au Canada.

Ainsi Target a divulgué son intention de créer et exploiter 20 magasins au Canada d'ici deux ans. Oups ! Encore faut-il posséder pas sa marque dans ce pays ! Donc, avant de signer des baux et de se préparer à exploiter ses magasins, Target USA va passer les prochains mois en cour de justice pour tenter de récupérer son actif le plus important qui soit : sa PROPRE marque.

Bref, pensez long terme au moment de la création de votre marque, à moins que vous aimiez vraiment, énormément votre avocat

À la recherche du nom parfait

2010-10-13T08:32:00.000-04:00

Tel que paru dans La Presse du 5 octobre à la suite d'une entrevue avec votre serviteur !

À la recherche du nom parfait

Publié le 06 octobre 2010 à 10h31 | Mis à jour le 06 octobre 2010 à1Agrandir

Illustration: Julien Chung, La Presse

Iris Gagnon-Paradis, collaboration spéciale
LA PRESSE

(Montréal) Un nom qui se démarque est le premier pas vers le succès d'une entreprise. Y réfléchir et faire appel à des experts en la matière peut faire toute la différence et ouvrir les portes du succès.

Choisir le nom d'une entreprise n'est pas une action banale car cela déterminera l'image qu'elle projettera dans le monde extérieur, sa toute première signature.

L'objectif premier? Se démarquer, affirme Antoine Clément, consultant marketing qui se spécialise notamment en création de noms.

On doit donc sortir des cadres traditionnels, ne pas hésiter à aller visiter d'autres sonorités, et même, inventer des mots: «La marque Häagen-Dazs est un nom totalement inventé, remarque M. Clément. La compagnie y est allée avec des sonorités nordiques, pour donner une notion de qualité à leur crème glacée.»

M. Clément et son équipe ont travaillé avec plusieurs entreprises à la création de marques; ils peuvent sortir entre 1000 et 2000 noms dans le processus de brainstorming. Le plus important avant de se lancer dans la réflexion est l'identification d'une qualité unique à mettre de l'avant, car «un nom ne peut pas tout dire».

Attraper l'idée

Ce n'est pas en réfléchissant sur le sujet que les quatre associés du restaurant Les Cons Servent ont trouvé ce nom, mais tout simplement dans le cadre d'une conversation:

«Nous planifions nos horaires et on s'est rendu compte que les quatre associés travailleraient le jeudi soir. J'ai dit à la blague: ce soir-là, on pourra dire que les cons servent!» explique un des propriétaires, Frédéric Simon.

Misant un concept mixte de restaurant et de vente d'aliments en conserve, l'entreprise devait d'abord s'appeler platement «Les conserves». L'idée était «un peu folle, dure à assumer», impliquant une bonne dose d'autodérision, mais les associés ont eu finalement l'audace de la mettre de l'avant, ce qui a contribué à faire connaître l'entreprise à ses débuts.

«Ça nous sortait d'un cadre rigide et évoquait l'idée d'un bistro abordable, décontracté, dans un cadre ludique et plaisant», explique M. Simon. À la veille du troisième anniversaire, il ne regrette rien!

Parfois, l'idée peut tout simplement venir comme une étincelle.

Dee Brown, le fondateur de l'entreprise de jeux vidéo Beenox, en sait quelque chose. Il a trouvé son nom alors qu'il était encore au secondaire, dans un cours de chimie peu intéressant.

«Je me cherchais un label pour signer des petits progra mmes que je publiais sur le Net. Je me suis fait un petit brainstorming et à un moment donné j'ai écrit beenox... Je ne sais pas si je peux appeler ça un éclair de génie! Avec le temps, je me suis rendu compte que c'est un nom qui a plein de qualités. Le nom ne veut rien dire, les gens s'en souviennent et l'associent immédiatement à nous. Et ça sonne bien dans toutes les langues!»

Les gens qui travaillent chez Beenox s'appellent même entre eux des Beenoxiens... De quoi donner de la personnalité à une entreprise!

Mais attention aux idées géniales, avertit M. Clément, car il y a de grands risques que quelqu'un y ait pensé avant vous. «Le risque, c'est de tomber amoureux d'un nom et qu'il soit déjà enregistré au légal. Après, on aura l'impression que tous les autres noms qu'on pourra trouver ne seront jamais aussi bons.»

Alors avant de se laisser charmer, une vérification s'impose auprès du Registre des entreprises du Québec et au Bureau des marques de commerce du Canada.

***

5 pièges à éviter

1. Nom descriptif

Entrepôt de chaussures, Searchengine.com, Magasin de jouets Tremblay... Voilà des exemples de noms descriptifs à éviter absolument. Le nom doit se démarquer, être évocateur et capter l'imaginaire.

2. Nom difficile à retenir

Un nom d'entreprise doit se retenir facilement, par exemple, lorsqu'il est mentionné dans une conversation entre amis... Si le nom est trop compliqué, contient trop de syllabes et est trop long, il sera vite oublié, et un client potentiel, perdu!

3. Être à la dernière minute

Consacrer des mois à établir un plan d'affaires et trouver le nom à la dernière minute revient à avoir fait tout ce travail pour rien, car le nom est la porte d'entrée de l'entreprise.

4. Oublier le marché extérieur

Aujourd'hui, votre entreprise est seulement active au Québec. Demain, vous aurez peut-être l'ambition de vous étendre aux États-Unis ou en Europe. Si vous oubliez de vérifier si le nom que vous avez choisi est bel et bien disponible au-delà du Québec ou du Canada, vous risquez de vous retrouver avec un sérieux problème qui pourrait vous coûter cher!

5. Oublier de vérifier la disponibilité du nom de domaine

Il peut être ardu de trouver un nom libre de droit légalement. Que dire d'un nom de domaine! Vérifier si le .ca ou .com lié au nom choisi est libre vous évitera bien des tracas lorsque le temps sera venu de vous créer un site web.

Des dieux commerciaux

2010-06-01T13:30:00.001-04:00

Mazda, le nom de l'entreprise automobile bien connue, est inspiré du dieu oriental de la sagesse, de l'intelligence et de l'harmonie Ahura Mazda.

Certaines entreprises trouvent leur inspiration dans la mythologie, dans des histoires ou légendes. Il y en a même beaucoup. Il y a plusieurs bonnes raisons de le faire, un certain classicisme, une sonorité multiculturelle et une unicité. Car, une fois utilisé, il est difficile de le reprendre même dans d'autres catégories. Imaginons des biscuits Nike (déesse de la victoire) ou un Soda Trojan...

Amazon, dans la mythologie grecque, c'est une course entre guerrières réputées pour être fortes et courageuses. Mais le magasin en ligne du même nom a choisi ce nom pour l'image du fleuve qui est long, large et semble sans fin pour illustrer le niveau de choix et sélection.

Ajax, un fameux guerrier grec pendant la guerre de Troie. Fort, robuste et tenace.

Eos, déesse de l'aurore, est la fille du Titan Hypérion et de la Titanide Théia, ainsi que la soeur d'Hélios (le Soleil) et de Séléné (la Lune). Quel choix merveilleux pour le nom d'une décapotable.

Mercure (Mercury) chez les Romains est le dieu du commerce et des voyages. Un autre fabuleux nom de marque pour un véhicule, dommage qu'il ne survivra pas l'an prochain cependant.

L'Oracle est la réponse donnée par un dieu que l'on a consulté à une question personnelle, concernant généralement le futur. Un autre choix judicieux pour une entreprise informatique qui développe des produits pour répondre aux besoins de très larges corporations.

Enfin, le dernier de mes exemples et non le moindre, Trojan. Inspiré du cheval de Troie communiquant les notions de force, de courage, de persévérance et de force. Ai-je besoin d'expliquer davantage les raisons de ce choix pour une marque de condoms ?

Mister et Miss Lub

2010-05-08T12:13:00.001-04:00

Drôle de hasard quand même. Dans mon article précédent sur la confusion des genres, je relatais le fait qu'un nom peut-être reprit s'il est dans une catégorie suffisamment différente pour éviter toute forme de confusion. Je soulignais également qu'il ne faut surtout faire exprès pour réveiller un géant qui peut vous poursuivre jusqu'à la fin des temps et qu'il faut éviter autant que possible de créer une marque qui clairement sera problématique.

Et bien cette semaine, voilà un bel (ou plutôt mauvais) exemple à ne pas répéter. Mr.Lube, bannière bien connue de l'entretien automobile au Canada a maintenant un nouveau concurrent. Ms. Lube. !!! La propriétaire de ce petit garage de Toronto, qui n'emploie que des femmes s'étonne maintenant d'être poursuivie par Mr. Lube pour la somme de 250 000 $.

Il faut vraiment être naïf ou imbécile ou crédule ou les trois pour croire que ceci serait passé comme une lettre à la poste. Donc encore une fois, les marques de commerce sont des acquis commerciaux et stratégiques que les entreprises vont s'empresser de protéger bec et ongle. Vous savez pourquoi ? Parce qu'aujourd'hui une marque, son nom et son identité sont les seules choses que l'on peut encore protéger légalement et qui font une différence stratégique et commerciale importante. Car, on peut copier un design ou un style, une opération de production, un concept... Mais un nom et un logo. JAMAIS ! Amusez-vous demain matin à créer un Burger Queen.... À leur tour, les avocats vous s'amuser avec vous de façon aussi sadique qu'un chat avec une souris blessée.....

Confusion des genres ?

2010-05-01T08:18:00.000-04:00

Les entreprises pensent souvent, à tort, qu'une fois qu'un nom est utilisé, peu importe le produit ou catégorie, on ne peut plus se l'approprier pour notre propre produit ou entreprise. Or, ce n'est pas comme ça que le droit des marques fonctionne. Il existe 45 classes internationales dans lesquelles on peut enregistrer des noms. Ainsi, si vous êtes dans la peinture (classe internationale 2), vous pourriez par exemple utiliser le nom "Miracolo" et si une autre entreprise évolue dans les jouets (vous êtes donc dans la classe 28), elle pourrait théoriquement utiliser le même nom. "Visa" utilise le nom "Optimum" pour un certain type de carte de crédit, Pharmaprix nomme son programme de fidélisation "Optimum", General Motors utilise ce même nom pour ses voitures d'occasion et Cossette nomme sa branche de Relations publiques "Optimum" également.

Par contre, il faut tout même éviter de provoquer de la confusion en utilisant des noms HYPER connus en prétextant que ce sera dans une catégorie différente. Si je lance une compagnie de transport demain matin, je ne m'amuserais pas à l'appeler "Apple" ou "Nike"... Même si dans le fond, je pourrais avoir raison légalement, je serais poursuivi pour usurpation d'identité et de marque bien connue jusqu'à la fin des temps même si vous avez la patience, l'énergie et l'argent, vous auriez certainement gain de cause. Parlez-en au restaurateur montréalais qui possède les restaurants "Barbie's" et qui fut poursuivi par Mattel (propriétaire de la marque de poupées du même nom), et bien en fin de compte, il a eu gain de cause. Mais le restaurateur a dû se rendre jusqu'en Cour Suprême !

Encore là, ne le faisons pas exprès.... Vous voyez les images ci-haut. Le nom est identique et le script est identique. J'ai vu sur le web, des gens qui se demandent si c'est la même entreprise ??? Si j'étais chez Procter-Gamble, je ne serais pas content.... Dans les faits, ils n'y peuvent rien au niveau du nom. Mais clairement, je les attaquerais (Mars) au niveau de l'identité visuelle.

Le nom du produit plus glorieux que la marque mère ?

2010-04-23T09:17:00.003-04:00

Une entreprise transmet souvent son propre nom à son premier produit ou gamme de produits. Une fois établi comme une grande marque, il définit la société tout entière.

Le "Palmolive" de Colgate-Palmolive est peut être l'une des premières réussites de transfert de nom de produit de marque bien connue à une marque d'entreprise. Près de deux décennies après que Colgate (du nom de son fondateur William Colgate) eu créé son premier dentifrice (en 1873), la BJ Johnson Soap Company a lancé une marque (Palmolive) qui sera éventuellement fusionnée avec Colgate.

En 1898, BJ Johnson Soap Company crée Palmolive, qui a communiqué le descriptif des ingrédients uniques des huiles de palme et d'olive dans le savon (contre les graisses animales) pour garder les mains agréables et douces. Le produit et le nom ont été un succès retentissant. Tant et si bien que BJ Johnson Soap Company est devenu Palmolive et, éventuellement, Palmolive-Peet. Après la fusion avec Colgate afin de devenir un leader mondial dans les soins bucco-dentaires, les soins personnels et produits d'entretien ménager, le nom Palmolive a peut-être reculé d'un cran afin de venir à la fin du nom, mais après trois siècles, il est toujours là ! Qui peut en dire autant ?

Au début des années 90, BSN Gervais Danone s'est tourné vers les marchés émergents comme l'Asie, l'Amérique latine et l'Afrique du Sud pour cibler des millions consommateurs inexploités. Pour se positionner comme une puissance alimentaire mondiale, la société a réalisé que le nom lourd et long de BSN Gervais Danone n'était pas suffisamment évocateur.
L'entreprise a reconnu que BSN n'était pas connu et n'a pas de sens inhérent au-delà de l'entreprise elle-même.
Après de longues recherches, il a été déterminé que la marque Danone évoque les trois caractéristiques (pureté, sain et naturel) de l'entreprise. À l'époque, la marque de yogourt dans plus de 30 pays a contribué à un quart des recettes totales de l'entreprise. Le nom est aussi lié à l'histoire de la société puisque le produit laitier a été nommé d'après le fils du fondateur. En fin de compte, l'entreprise a été baptisée le Groupe Danone et un repère visuel d'un petit garçon regardant une étoile dans le ciel a été créé.
Il a été décidé que le nom Danone et le petit garçon seraient appliqués sur la plupart des produits, agissant comme un lien verbal et visuel entre l'ensemble des gammes de produits, la marque d'entreprise et de ses valeurs. Sur le dos de l'eau d'Evian ou des biscuits Lu, par exemple, vous trouverez la marque.

Dans le cas de Blédina, un aliment pour bébé naturel qui est si bien connu en France le nom était devenu synonyme de nourriture pour bébé, une autre stratégie a été élaborée. Afin de valoriser la marque et associer son «naturel» d'équité avec la marque d'entreprise, un plan de migration a été mis en place pour transférer lentement le nom de «Blédina de Danone" puis à "Danone Blédina". Une décennie plus tard, les stratégies de re-branding ont été largement couronnée de succès.

Comme c'est le cas avec toute stratégie mono-marque, mettre tous ses œufs dans le même panier peut être périlleuse. Un des risques est que si quelque chose ne va pas avec ce produit ou qu'il commence à être moins populaire, et la marque d'entreprise est totalement associée à cette marque de produit, elle va encaisser le coup !

En fin de compte, le choix de renommer une marque d'entreprise à partir d'un portefeuille de marques existant exige le même processus de référence que la création d'un tout nouveau nom. Il faut établir les critères stratégiques de ce que vous voulez que le nom communique - en substance les valeurs fondamentales qui sont significatives et différenciées de la concurrence. Et, bien sûr, il doit être court, mémorable, prononçable, et ne signifie pas quelque chose de négatif dans différentes langues.

La communication marketing ne vaut guère mieux que le papier hygiénique.

2010-04-06T14:03:00.003-04:00

Allons, allons, ce n’est pas ce que vous pensez. Je ne fais pas de comparaison scatologique ici.

J’ai plutôt lu avec grand intérêt le dossier sur le branding dans le dernier numéro d’InfoPresse. Le débat sur le crowdsourcing d’un logo sur le web m’a renversé par l’incapacité grandissante de cette industrie dont je fais partie à se démarquer et à justifier sa « marque » et sa propre utilité.

En fait, ce qui est renversant, c’est qu’à la base notre objectif premier est de convaincre les consommateurs qu’il n’y a pas d’autres produits ou services identiques à ceux offerts par nos clients, ce qui justifiera, à moyen terme, un prix plus élevé que la concurrence, une certaine loyauté, etc.

Or, comment cela se fait-il que nous soyons de plus en plus incapables de convaincre nos propres clients et prospects, et parfois même nous-mêmes, de la justesse de cette promesse.

C’est quand même mystifiant. C’est comme si un comptable faisait des erreurs d’addition dans ses propres factures ou était incapable de balancer ses propres livres. Si c’était le cas, ferions-nous toujours confiance à ce comptable? Certainement pas. Et bien notre industrie en est exactement là. Incapable de convaincre les autres et elle-même de son importance, de sa compétence et de sa différence stratégique.

L’industrie, soi-disant spécialisée en persuasion, est donc incapable de se persuader elle-même de sa valeur ajoutée, voire même l’utilité de son existence.

Ma conjointe me reproche à l’occasion d’acheter des produits de marque privée au supermarché –« Tu n’as pas honte un peu, toi le spécialiste en marques » - « Non! ». Si je le fais, comme plusieurs milliers d’autres consommateurs, c’est que je ne perçois pas la valeur des autres marques dites nationales et qui commandent une prime de prix. Pourquoi paierais-je plus cher du papier hygiénique alors que ça finit au même endroit et que je ne perçois pas l’avantage à payer 2 piastres de plus. Pourquoi les récompenserais-je pour un travail de persuasion si mal fait? Et bien, voilà mesdames et messieurs, la communication c’est comme du papier hygiénique.

De plus, le débat auquel je fais référence et qui met de l'avant plusieurs intervenants du monde du design est loin d’être édifiant (cela dit, on aurait certainement les mêmes remarques de toutes les autres disciplines des communications) : « Le crowdsourcing… fait des logos totalement générique et manque de personnalité » dixit le président de l’Association des designers industriels du Canada… Cette affirmation est basée sur quoi exactement ? Avez-vous vu tous les logos génériques qui sortent des ateliers québécois ?

Le but ici est de se distinguer. Tout est question de perception donc. Si le client ne voit pas et ne comprend pas pourquoi il doit payer 10,000$ pour un logo, et un logo à 100$ fait l’affaire. Ce n’est pas le client le problème, surtout si c’est une tendance lourde, c’est l’industrie qui doit résoudre SON problème.

Vous pensez que je crache mon venin sur les designers. Mais nous sommes TOUS responsables de cette situation et nous devons TOUS se distinguer à notre façon. Je ne fais pas exception, lorsque quelqu’un me demande le prix pour développer un nom distinctif, unique, disponible légalement et en nom de domaine, il sursaute une fois sur deux lorsque le devis est présenté. Mais lorsque la « vente » est terminée et qu’il comprend que c’est un processus bien réfléchi, que ce n’est pas des noms sortis d’un chapeau, qu’il y a des filtres marketing, linguistique, légal; on utilise les mêmes outils de validation légale que les agents de marque. Et bien, il comprend la différence entre nous et un gars qui fait ça sur un coin de table. Ça ne marche pas à tous les coups, mais il y a une plus value, une différenciation. Moi j’en vois des logos génériques faits ici même au Québec. Quand avez-vous vu un designer faire une recherche dans les bases de données pour s’assurer que son logo est unique AVANT de le présenter au client ? Poser la question c’est y répondre. Je le crains.

Le défi des musiciens : Pas la musique... Le nom

2010-02-20T14:38:00.001-05:00

Je suis un grand fan de musique, probablement parce que je n'ai aucun talent dans son domaine et que je n'ai jamais su apprendre comme il faut la guitare, le piano ou la batterie. Je suis devenu maniaque de musique. Trois ipods, mini, nano, classic, un pour toutes les occasions et qui trainent un peu partout. Bref, fan fini de musique.

Je me demande si les musiciens eux sont fans obsessifs de gens comme moi qui créent des noms ? Une partie de mon admiration vient du fait que l'imagination des musiciens semble être infinie et je suis toujours un peu surpris d'entendre quelque chose d'unique et de très original. Et bien mon doute ou mon questionnement est mal placé, il aurait fallut que mon questionnement se fasse au niveau de la nomenclature des groupes musicaux.

En effet, il semble que le plus grand défi en ce moment ne soit pas la musique comme telle malgré les éternelles poursuites pour des supposés plagiats. Mais bien de trouver un nom qui soit, et oui, unique et libre !

Ancien bassiste de Led Zeppelin, John Paul Jones forme maintenant un nouveau groupe avec entre autre l'ancien batteur de Nirvana (et guitariste de Foo Fighters, maudit, il a tous les talents celui-là), David Grohl. Et bien, il semble que le nom a été un cauchemar ! Je cite librement ici M. Jones et ça ne s'invente pas : " Pensez à n'importe quel nom, googlez-le et vous allez voir un groupe québécois (French-Canadian) avec une page MySpace."

Il faut donc croire que les défis du nom de marque ne sont pas réservés qu'au fabricant de biscuits et de Yoghourts... Il y a en ce moment environ 1 400 000 noms d'artistes et 6500 s'ajoutent chaque mois.

Alors musiciens en herbe, n'hésitez pas à communiquez avec moi, je peux vous aider - moyennant 10% des royautés :-)

La première erreur du iPad ; Son nom de marque !

2010-01-28T09:46:00.007-05:00

Personne ne peut nier qu'Apple à eu un coup de génie en 1998 en débutant ce qu'on connait comme une stratégie de marque avec le préfixe "i". Nul doute qu'ils ont su avec des noms comme iMac, iPod et iPhone bâtir une marque chaleureuse en créant un sentiment de proximité et d'appropriation avec les utilisateurs (en plus de la notion de "i" pour Internet et interactivité). Le rêve de tout professionnel en Marketing en quelque sorte.

Mais cette fois-ci, peut-être que pour la première fois, après cette longue série de succès, ils se sont trompés. 24 heures à peine après la sortie du dit appareil, on peut se demander si on ne va pas connaître un autre traumatisme de marque (au sens propre et figuré) à la Chevrolet Nova ou Buick Lacrosse (voir autre entrée dans ce blogue).

Des commentaires pullulent sur Internet du genre « Ça sonne comme une serviette sanitaire", "Y a-t-il une version avec des ailes?", "Si je prends la version 64Go, cela va s'appeler Maxi-pad ?"
Voyez cet extrait de Mad TV, diffusé dans la même journée :

Selon les informations disponibles, Apple aurait jonglé avec d'autres noms comme iTablet et iSlate. De meilleurs choix à mon avis. Une heure après le dévoilement, sur Twitter, le terme "iTampon" était largement diffusé.

Également, pourquoi un nom si près d'un autre produit (iPod), c'est un peu déconcertant, déjà que la plupart des gens le décrivent comme un iPhone sur stéroïdes, ce qui est un peu réducteur, et bien ce nom ne fera que confirmer cette première impression.

Je vous laisse sur ce dernier clip. À voir la réaction de certaines journalistes féminines, on est en droit de se demander si Apple a des femmes dans son équipe marketing ou du moins dans son département de Naming !

L'origine des noms de marques du Cola

2010-01-18T11:25:00.002-05:00

Il n'est de surprise pour personne que le Coca-Cola fût créé par un pharmacien d'Atlanta qui recherchait un remède contre divers maux, en particulier des maux de tête. L'origine du nom est fort simple comme vous le savez certainement; de la noix de cola et des extraits de feuilles de Coca. Comment appeler le produit en 1886 ? Coca-Cola, rien de plus simple !

En suivit une kyrielle de produits concurrents y compris Brad's Drink. Le pharmacien qui a créé cette boisson en 1898 (les pharmaciens semblent être forts pour confectionner des boissons gazéifiées), a rapidement constaté que son nom n'était pas très vendeur et d'un point de vue Marketing, un peu faible. Un jour il se dit que changer de nom ne serait pas une mauvaise idée et puisque le produit créé le fut initialement pour un trouble de l'estomac (la dyspepsie), et bien Pepsi-Cola est pas mal plus "Marketing" que Brad's Drink. Comme ils disent aux USA, "The rest is history"

La Buick Norbourg !?

2009-10-02T13:00:00.005-04:00

En création de noms de marque, il y a de nombreux exemples de maladresses internationales, particulièrement dans le monde automobile. Ce secteur n'est pas le seul, pensons à l'entreprise TOTE qui s'installe en Allemagne et se nomme "Tote Germany" En français... Mort à l'Allemagne.

Bref, les maladresses sont nombreuses, mais on se dit qu'aujourd'hui avec tout ce qu'on sait, tous les outils disponibles et l'intelligence commerciale font en sorte qu'on ne veut plus froisser personne. Mais malgré les Chevrolet "Nova" : N'avance pas et Ford Pinto : Petit penis au Brésil... On se dit que les constructeurs automobiles ont cessé de faire des bêtises.

Lorsque Buick lance sa "LaCrosse" , on se dit justement que l'entreprise n'est pas folle et elle rebaptisera son modèle pour le Canada ... tout comme le souligne Eric Lefrançois, chroniqueur automobile à La Presse dans un article de juillet dernier qu'il termine d'ailleurs avec cette phrase "Toyota a également connu ce genre de problème, mais en France cette fois, avec le MR2 («Merdeux»). Et, plus près de nous, pourquoi pensez-vous que Buick a renommé sa berline LaCrosse?" ...(Pour Buick Allure)

http://monvolant.cyberpresse.ca/opinions/eric-lefrancois/200907/27/01-887563-cest-quoi-ton-nom.php

Et bien non, Buick se ravise et nommera son modèle "LaCrosse" finalement pour les marchés canadien et québécois.

Denis Arcand vient d'ailleurs d'écrire la dessus.... À lire.... C'est assez drôle. Il se demande donc si au Québec GM est au courant que «crosse», en parler vernaculaire du Québec a deux sens grivois et très employés, qui signifient masturbation mais aussi arnaque. Et M. Arcand de poursuivre... Pourquoi pas Buick Norbourg !?

Je ne sais pas si ils sont effectivement au courant, selon moi; oui!

Ils se disent que ce n'est pas si grave, ils ont peut-être fait de la recherche sur le sujet, bref, ils calculent le risque. Sauf que.... Si jamais, ce modèle a le moindre problème de fiabilité... et bien bonjour les jeux de mots ! Et adieu la marque !!!

Un acronyme fait il un bon nom de marque ?

2009-09-29T08:42:00.004-04:00

Je ne recommande jamais à un client la technique de l'acronyme pour créer un nom de marque pertinent et distinctif. Ça fait des noms qui ressemblent à des noms d'associations de sport amateur. Justement en parlant de sport, voici une exception à cette règle. En faisant une recherche sur le nom de mes chaussures par un dimanche après-midi plutôt gris, je me suis rendu compte que le nom de mes chaussures signifie "Un esprit sain dans un corps sain"... Voilà une idée intéressante et pertinente pour bien communiquer la promesse de la marque.

ASICS : Anima Sana In Corpore Sano

Donner un nom de marque de voiture à son enfant

2009-09-21T13:57:00.010-04:00

De plus en plus de parents empruntent des noms de marques pour dénommer leurs enfants. On recense déjà 353 Lexus. La marque de luxe italienne, Armani est le prénom de 273 garçons et 298 filles. On peut aussi croiser 21 L’Oréal et 24 Porsche.

Enfin, un professeur de l'Université du Nebraska a recensé 22 fillettes portant le nom Infiniti.

Adopter une marque... adopter un enfant.. Il ne faut pas confondre les genres. On ne peut certes pas douter de la passion de ces gens pour leur marque favorite !

Le Tiguan de VW se vend mal à cause de son nom de marque !

2009-06-01T14:14:00.005-04:00

Ce n'est pas moi qui le dit... Voyez plutôt :

Le VUS le plus vendu et le plus mal nommé d'Europe, le Volkswagen Tiguan, ne fait pas courir les foules en Amérique du Nord. Volkswagen essaie de mousser les ventes aux États-Unis.
Au Canada, seulement 769 Tiguan ont été vendus durant les trois premiers mois de l'année. Aux États-Unis, moins de 9000 ont trouvé preneurs depuis le lancement américain, il y a un an. C'est pas mal moins que les 20 000 ou 25 000 unités que Volks espérait. Par comparaison, Volks a vendu 10 484 Tiguan en Europe durant le premier trimestre de 2009, rapporte le magazineAutomotive News.
C'est décevant pour ce véhicule qui devait concurrencer le CR-V de Honda et le RAV4 de Toyota.
Aux États-Unis, Volks a décidé qu'il valait mieux lancer une campagne de publicité nationale, plutôt que d'ajouter aux rabais et incitatifs déjà offerts. La campagne est en marche et doit durer d'ici la fin juin.
Le nom du VUS semble avoir été un handicap aux États-Unis. Alors qu'au Québec, on est forcément habitué aux sonorités étranges et étrangères des noms de voitures, il semble que Tiguan ait déplu aux oreilles américaines, déjà surprises par le nom du Touareg, le grand frère du Tiguan, lancé il y a quelques années.

Die Wortkombination aus Tiger und Leguan !
Selon Volkswagen, Tiguan vient des mots allemands tiger (tigre) et leguan (iguane). Volks, qui ne manque jamais une occasion de rappeler que Volkswagen veut dire «voiture du peuple», en allemand, affirme que c'est le peuple qui a choisi le nom du Tiguan.
Effectivement, Volks avait commandité un scrutin par courriel en 2006 dans le magazine allemand Auto Bild.
Il faut cependant dire que les gens de marketing de Volks avaient eux même fait la présélection des noms suggérés : les seules alternatives étaient Rockton, Samun, Namib et Nanouk.
Comme on peut deviner en essayant de déchiffrer l'article d'Auto Bild annonçant le résultat du vote, 36% des lecteurs d'Auto Bild ont voté pour die Wortkombination aus Tiger und Leguan (la combinaison des mots tigre et iguane), ce qui explique le nom chimérique donné à ce VUS qui n'est pas encore offert en version hybride.
Nanuk, qui sonne comme Nanook l'esquimau, aurait été bien mieux au Canada pour cette traction intégrale censée se dépêtrer dans la neige, mais les 350 000 lecteurs d'Auto Bild qui ont participé au scrutin ont décidé autrement. Auto Bild ne dit pas combien de votes Nanuk a eu.

Tiguan : prédateur naturel du CR-V et du RAV 4 ?
Quoi qu'il en soit, les Américains veulent bien avoir du tigre dans leur moteur, mais pour ce qui est d'un iguane, ils sont moins sûrs. Et Volks n'est pas satisfait des ventes nord-américaines du Tiguan, qu'elle veut opposer au CR-V de Honda et au RAV4 de Toyota.
D'autant moins que la firme de recherche marketing automobile AutoPacific vient d'accorder au Tiguan son prix de satisfaction des consommateurs. Plus important encore, L'Institut des assureurs pour la sécurité des routes vient tout juste de nommer le Tiguan 2009 dans sa liste des voitures les plus sûres.
Volkswagen veut que le Tiguan «soit un des meilleurs vendeurs de notre portefeuille de modèles», a affirmé à Automotive News Brian Thomas, le patron du marketing pour Volkswagen aux États-Unis. Mais dans le marché déprimé actuel, 1000 ventes par mois «est acceptable», ajoute-t-il.
En 2008, Honda a vendu 197 279 CR-V aux États-Unis et Toyota, 137 020 RAV4, ce qui fait pâlir les 9000 ventes de Tiguan durant les derniers 12 mois.
En Europe, pourtant, Volks a vendu 94 894 Tiguan l'an dernier, détrônant ainsi le RAV4, relégué au deuxième rang avec 63 594 unités. Le CR-V a été troisième, avec 55 591 ventes.
M. Thomas, de Volkswagen, note que la dévaluation du dollar américain (et du yen, à un degré moindre) face à l'euro a défavorisé le Tiguan face à ses compétiteurs japonais : le Tiguan est plus cher aux États-Unis que le CR-V et le RAV4.
En tout cas, les concessionnaires Volkswagen sont contents que Volks lance sa nouvelle campagne de pub. Automotive News cite un concessionnaire qui se trouve que la campagne publicitaire qui a soutenu le lancement américain du Tiguan en 2008 manquait un peu de punch. Le concessionnaire décrit le VUS de Volks comme «le secret le mieux gardé» de l'industrie automobile, ce qui n'est vraiment pas un compliment pour les publicistes américains de Volkswagen.

Sources : Auto Bild, DesRosiers Automotive Reports, Automotive News, New York Times, La Presse

L'origine du nom de marque de Danone

2009-05-25T08:23:00.009-04:00

Je lisais dans le Globe and Mail de ce week-end un article nécrologique sur M. Daniel Carasso mort à 103 ans. Vous allez me dire, quel est le lien avec un blog sur la naming ? Et bien, ce monsieur a repris l'entreprise de son père au début du siècle dernier dont le nom est en fait son surnom en Catalan. Daniel en Catalan = Danon. L'entreprise connue sous le nom de Danone aujourd'hui est donc inspiré du nom de l'enfant du fondateur. Cela dit, ce n'est pas unique. Un cas bien connue est Mercedes qui est en fait la fille d'un des fondateurs (Emil Jellinnek) de l'entreprise.

Bref, tout ça pour dire que les noms, même les plus inusités, ont la plupart du temps une origine ou une source qui permet d'ancrée un symbole ou une mission. Google est un étrange nom certes, mais il est tiré du terme mathématique "Googol" qui est 10 à la puissance 10 à la puissance 100 et qui illustre l'aspect infini des résultats possibles sur Internet. Je vous rappelle que l'entreprise fut fondée par deux Doctorants en Mathématiques de Stanford.

Autre exemple, Volvo signifie "Je roule" en Latin. Bref, tout ça pour dire que les noms les plus inusités ont très fréquemment une histoire ou une source logique pour définir l'entreprise et sa mission.

2009-04-29T17:31:00.003-04:00

Cas d'un emprunt pour un nom de marque dans une langue étrangère

2009-04-29T14:35:00.009-04:00

Lorsque RONA s’est porté acquéreur de la bannière Réno-Dépôt en 2003. Le propriétaire précédent de Réno-Dépôt, l’anglaise Kingfisher possédait différentes marques y compris la marque maison MacAllister. Cette dernière n’était pas à vendre et RONA se voyait donc dans l’obligation de trouver une nouvelle marque très rapidement.

Communiquer à l’aide d’un mot ou d’un nom la promesse de la marque maison qui comprend la solidité, la simplicité d’utilisation et dont la compréhension soit la même dans les deux langues. Le briefing du client se résumait par son axe humoristique. “On doit sentir que le gars a les deux pieds dans le ciment !”.

Une pratique utilisée en “naming” est l’emprunt dans une langue étrangère. Pourquoi ? Car ceci permet de communiquer certains éléments qui accompagnent la langue. En l'occurrence, l’emprunt germanique permet de communiquer des notions comme la solidité, la robustesse et l’intelligence des choses bien pensées et bien produites. De plus, “Haussmann” est le préfet connu pour ses grands boulevards de Paris et qui a transformé l’équivalent de 60% de la ville.

Combien coûte un nom de marque ?

2008-12-14T15:13:00.004-05:00

LA question. Si simple et pourtant… Combien coûte une maison ? Combien coûte un véhicule? Tout dépend de vos besoins, de vos critères et de votre budget.

Voici donc brièvement certains éléments qui influencent le coût et le temps consacrés à développer un nouveau nom de marque :

1) Doit-il être déposé comme marque de commerce ?

Évidemment, la plupart des entreprises veulent que leurs noms puissent être protégés et donc devenir une marque de commerce. La vraie question alors est de déterminer dans combien de pays. Car, plus il y a de pays où le nom doit être protégé, plus le niveau de difficulté augmente. Il est facile de comprendre donc qu’il faille parfois créer jusqu’à 2000 noms simplement pour en avoir un ou deux libres dans tous les pays désirés.

2) Combien de classes légales ?

Le niveau de difficulté augmente aussi avec le nombre de classes légales parmi lesquelles l’entreprise veut voir son nom protégé. Par exemple, la classe 25 représente les vêtements, la classe 32 la bière et les eaux, la classe 36 les assurances, etc. Il existe plus de 40 classes. Donc, une entreprise qui fabrique un logiciel peut demander à ce que son nom soit déposé dans la classe 41 qui représente l’éducation, la classe 28 qui représente les jeux, la classe 9 pour les logiciels et la classe 25 pour les casquettes (promotionnelles)… Ainsi plus il y a de classes, plus les chances d’obtenir le dépôt du nom sont minces. Et donc, plus de noms doivent être créés et plus de temps doit être investi.

3) Combien d’avenues créatives doivent être développées ?

Plus il y a d’avenues et plus de temps de consultation doit être investi. Si notre développeur de logiciels désire mettre en marché un logiciel de dessins pour enfant, il peut demander à développer des noms pour plusieurs avenues comme la couleur (Kaleïdo), le dessin (Grafito), la lumière (Lumina), la magie (Alakazam), etc. Le nombre d’avenues est seulement limité par notre imagination et par le budget alloué.

4) Style du nom : descriptif, évocateur, arbitraire,…

Le style du nom est également un facteur. Une entreprise qui désire un nom descriptif comme « Mega logiciels» va se cogner le nez continuellement dans des culs de sac légaux, car les noms descriptifs existent par milliers et se ressemblent tous, donc difficiles à déposer. Un nom comme « Microïds » ou « Ubi Soft » est plus facile à déposer comme marque de commerce, car différent au moment de leur dépôt. Cependant, ces derniers nécessitent en général un budget de communication plus important, car il faut communiquer davantage la signification du nom.

5) Quelles contraintes linguistiques?

Évidemment, si le nom doit être compris dans 25 pays et par autant de cultures, il faut éviter des noms unilingues et utiliser des noms « internationaux ». Certains prennent des noms à consonance grecque ou latine, d’autres emploient des mots de langues étrangères ou anglais, mais facilement compréhensibles dans plusieurs cultures. Mais il faut bien comprendre que plus il y a de marchés internationaux, plus le niveau de complexité augmente.

Il faut compter en moyenne 10,000$ au Canada pour la création d’un nom de marque. Selon les critères indiqués plus haut, le coût final peut-être inférieur ou bien supérieur à cette somme. Tout dépend aussi du budget que vous voulez y consacrer. Voici quelques exemples de marques connues et des sommes beaucoup plus importantes que les entreprises ont versées pour le développement et le maintien de marques de commerce.

Dreamworks : 350,000 US$. Le coût est essentiellement des coûts de recherche légale et de frais administratifs, car le nom devait être libre dans tous les pays du monde.

Internet Explorer : 5 000 000 US$. Microsoft a été poursuivie par une petite entreprise de logiciels. Cette somme représente la compensation versée par Microsoft à l’entreprise qui possédait et utilisait ce nom auparavant.

Apple Computers : 43 000 000 US$. Au tout début d’Apple Computers, les dirigeants ont passé un accord avec Apple Records pour utiliser ce nom à la condition qu’ils ne produisent ou ne vendent pas de produits reliés à la musique, ni de près, ni de loin. Or, avec la commercialisation de logiciels de musique MIDI, itunes ou itunes store. Apple computers verse à chaque année une amende à Apple Records. Le coût de cette marque augmente donc à chaque jour…

Comment et pourquoi changer de nom ?

2008-12-14T15:10:00.001-05:00

Chaque année, entre 1500 et 2000 entreprises changent de nom aux États-Unis. Les raisons principales sont un changement ou une évolution du domaine d’expertise ou alors une fusion ou acquisition. Ainsi lorsque International Harvester a vendu ses actifs d’équipements agricoles et conservé uniquement ses actifs de production de camions, son nom est devenu Navistar. Lorsque Glaxo Wellcome a fusionné avec Smith Kline, ils sont devenus GSK.

L’autre raison pour un changement de nom est le développement de nouveaux marchés au niveau international. Lorsque BSN voulait conquérir d’autres marchés, les dirigeants se sont retrouvés avec des entreprises possédant déjà ce nom. Ils ont donc pris une de leurs marques-produit déjà connues, Danone, et ont rebaptisé l’entreprise. Exit BSN. Voici Danone.

1) Il ne faut pas faire cela à la légère

Vous faites une croix à tout jamais sur une partie de votre héritage et équité de marque. Tout est à rebâtir, ce qui prend temps et argent. Assurez-vous que le changement est la meilleure option.

2) Être prêt à investir

Les entreprises sous-estiment souvent les coûts associés au changement de nom. En plus des coûts de consultation pour la création du nom ainsi que les coûts légaux associés, il faut penser aussi au nouveau logo, à la papeterie, enseignes, cartes d’affaires, brochures, lettrages de véhicules, à une communication aux clients actuels et parfois même à une campagne publicitaire. Ainsi, un changement de nom se fait pour des raisons stratégiques solides, car la facture peut être salée.

3) Informer les employés avant les clients

Invariablement, le plus gros obstacle auquel vous ferez face est la résistance au changement de la part de vos employés. La raison est fort simple, les nouveautés et les changements apportent avec eux une immense dose d’incertitude et de stress chez des employés. Un changement de nom ne fait pas exception. Les individus s’attachent à un nom, c’est quelque chose d’émotif. Et donc, par définition, un changement de nom provoque des réactions pas toujours rationnelles.

4) Un discours simple et convaincant

Préparez-vous à répondre aux questions des employés et clients et à expliquer ce changement avec 2 ou 3 phrases claires. Que veut dire le nouveau nom ? Quelle est sa raison d’être ? Qu’est-ce que signifie ce changement pour l’avenir ? Sans explications, ils peuvent penser que ce changement n’est qu’un caprice de dirigeants ou que c’est le premier signe d’une longue liste de changements à venir. L’inconnu est souvent source de stress important. Il faut donc être ouvert et transparent.

5) Changer rapidement et concrètement

Il faut générer de l’enthousiasme face à ce changement, faire comprendre qu’un nouveau nom est un pas dans une nouvelle et meilleure direction. Il faut rendre le changement de nom tangible rapidement, pas simplement l’annoncer et ensuite laisser les enseignes et cartes d’affaires identiques (avec l’ancien nom et logo) pendant des mois. Certaines entreprises font faire des casquettes, des T-shirts et des tasses simplement pour rendre la chose plus concrète, mais aussi pour célébrer le changement !

Critères d'un bon nom de marque

2008-11-07T08:18:00.000-05:00

Peu importe la stratégie de marque utilisée, un bon nom devrait rencontrer les critères suivants :

1) Communique un bénéfice clé

Un nom qui communique un bénéfice n’a pas besoin d’être descriptif, il peut évoquer de façon imagée ou symbolique un attribut. Ce nom évocateur est fréquemment supérieur à un nom descriptif. Par exemple ; Claritin, Swiffer, Molson Smooth Dry, Boomerang (système de repérage automobile).

2) Distinctif & mémorable

Quelle est la marque la plus mémorable pour le même service d’accès Internet ? Inter.net ou Sympatico ? Des noms tels Yahoo!, Froot Loops ou Apple sont des noms qui ont un avantage concurrentiel sur leurs concurrents.

3) Unique

Évidemment, on peut être mémorable, voire distinctif sans être véritablement unique. Par exemple, le nom « Powerade » peut être distinctif et mémorable, mais le nom n’est pas unique puisqu’il est inspiré du précurseur dans ce domaine soit « Gatorade ». Un nom unique est un nom comme « Guru » (breuvage énergétique) qui ne ressemble à aucun autre dans son secteur.

4) Approprié

Il y a quelque temps, j’ai vu des biscuits avec le nom « Ruffles ». Je me suis dit qu’il faut être culotté pour nommer un produit d’alimentation « Ruffles » alors que ce nom est immédiatement associé aux croustilles. Ce nom est non seulement inapproprié, mais il ne m’inspire aucune crédibilité quant à la nature même du produit.

5) Inspirant

Le nom peut générer des idées de communication et de l’intérêt. Nous avons vu il y a un an, le lancement de la nouvelle bière Smooth Dry de Molson dont la plateforme même de création reposait sur le nom : un taureau ne cesse de dire « Smoooooooooooth » à chaque exécution. On peut dire que c’est un nom inspirant…

6) Pérennité

Le nom résiste-t-il au temps ? Pour ce faire, il faut que le nom soit inspirant certes, mais il faut évidemment éviter les modes (voir chronique du mois précédent). Des noms comme Tide, Nike, Volvo sont des exemples et sont de styles très différents. Tide est un nom évocateur tiré du dictionnaire, Nike est la déesse de la victoire et Volvo est un mot latin signifiant « roule ». Un nom possédant une certaine pérennité peut venir de n’importe quelle source.

7) Facile à dire, à lire et à écrire

Danone a dû changer son nom aux Etats-Unis. Par crainte qu’il soit mal prononcé, il est devenu « Dannon ». On a mis des années à prononcer correctement « Hyundai » ? Plus près de chez nous, le cirque Eloize, ça se dit comment ? « E-loi-ze » ou « El-o-i-ze » ? …C’est le premier, mais ce n’est pas évident à la simple lecture du nom.

8) Court

Il faut se limiter à 2 syllabes pour que le nom soit plus simple à communiquer. Ceci est la très large majorité des cas, mais il y a encore des cas comme « Pépites de chocolat » (l’équivalent de Chips Ahoy), ou encore « Fruit-O-Long». Ce n’est pas juste l’aliment qui est au pied…

9) Linguistiquement accessible

Conscient de l’environnement très anglo-saxon dans lequel nous vivons, il serait absurde de dire que les noms à consonance anglo-saxonne sont incorrects. Mais il faut au moins qu’un consommateur francophone soit capable de le prononcer et/ou comprendre sa signification. Le produit « Sidekicks » est un jeu de mot sur « side-dish » (plat d’accompagnement) et « sidekick » (partenaire / compagnon). Ces significations ne sont pas très évidentes pour des francophones. Mais on comprend tout de « Minute Rice».

10) Disponible légalement ainsi que son URL

Évidemment, un nom de marque qui n’est pas protégé légalement, n’est plus une marque. L’adresse Internet mérite également d’être un critère de sélection puisqu’il fait partie intégrante d’une équité de marque.

10 pièges dans la création d'un nom de marque

2008-11-04T13:47:00.001-05:00

Chacun peut créer son propre nom d’entreprise ou de produit. Mais ils existent des pièges à éviter absolument afin de s’assurer qu’un nom ait un fort potentiel de succès. Voici les 10 pièges à éviter :

1) « C’est facile »

Les nombreux appels de gens paniqués à la limite de la dépression nerveuse sont courants chez nous; ils voient leurs noms être refusés les uns après les autres par les avocats ou par le bureau de la propriété intellectuelle du Canada. « Aidez-nous! Il nous faut un nom pour « demain »! ». Tout le reste est prêt à être mis en production, tout ce qu’il manque est le nom. Créer un nom de marque peut être long et fastidieux. Il ne faut pas traiter le nom de marque comme un détail du processus Marketing. C’est loin d’être simple et facile, ou même rapide! Il faut commencer tôt.

2) Objectifs inexistants

Sans objectifs, comment pouvez-vous sélectionner un nom et surtout, le sélectionner sur des bases objectives ? Car le syndrome du « je n’aime pas ce nom-là, je veux en voir d’autres » peut devenir un obstacle de taille dans le processus quand il est arbitraire. Il faut donc des objectifs de communication clairs pour la création d’un nom.

3) Les noms descriptifs

L’erreur la plus répandue : « il faut que mon nom dise ce que je fais ». Comme je le dis souvent, un nom différencie, il ne décrit pas. Il y a plus de potentiel dans « Oreo » que dans « biscuits à la crème blanche ». À titre d’exemple, voici le nombre de marques déposées avec des mots descriptifs dans le secteur de l’alimentation au Canada :

« Nature » : 441 marques

« Delight » : 408 marques

« Harvest » : 308 marques

« Best » 509 marques

« Santé » : 106 marques

« Healthy » : 190 marques

« Pure » : 460 marques

4) Utiliser des codes de marché ou un nom similaire existants

Utiliser des codes de marché ou des codes de nomenclature existants est contraire au principe même de Naming qui cherche à communiquer des aspects uniques d’un produit. C’est tentant de le faire, car ça résout notre problème rapidement. Or, à long terme, vous allez vous en mordre les doigts. « Gatorade » sera toujours plus unique et mémorable que « Powerade » qui s’inspire du premier.

5) Mots du dictionnaire

Presque tous les mots du dictionnaire sont déjà déposés comme marque de commerce. De plus, la réalité commerciale fait en sorte que votre nom doit pouvoir évoluer dans plusieurs marchés et en plusieurs langues. Un mot directement tiré du dictionnaire peut donc devenir très limitatif.

6) Ignorer la perspective d’ensemble

En plus de la notion internationale telle que décrite plus haut, il faut comprendre que le nom et le produit ne vivent pas en vase clos. On doit considérer les autres marchés et même les autres catégories.

Le nom peut sembler unique et plein de potentiel ici, mais ailleurs ?… Voici des exemples célèbres :

· Chevrolet Nova = “N’avance pas” en Espagnol

· Totes Germany = Totes Deutschland = “Mort à l’Allemagne”

Il faut aussi éviter des noms connus dans d’autres secteurs d’activités

· WWF = World Wrestling Federation ou World Wildlife Foundation ?

7) Choisir un nom à la mode

Voulez-vous changer de nom tous les 3 ans ? Il y a quelques années à peine, plusieurs nouveaux noms étaient à consonance technologique. Des noms comme « netb2b », « ebay », « etoys », « e-cars », « ibook », « itown » ou « iproperty ». Je suis allé faire du ski à Bromont cet hiver au domaine skiable « Bromont.com » ? Voici un bel exemple de nom à la mode qui a fait son temps.

8) Processus décisionnel vicié

Le célèbre Triumvirat; les comités, la politique et la subjectivité. Il en résulte un nom sans âme, moins fort car constitué d’une somme de compromis. Méfiez-vous aussi des groupes de recherche. Ils sont utiles certes, mais ne vous laissez pas emporter dans leurs commentaires. Imaginez le scénario suivant : Messieurs-Dames j’ai trouvé un nom fantastique pour notre nouvelle entreprise d’ordinateurs : « Apple »! Quelle sera la réaction de votre groupe de recherche d’après vous ?

9) Ignorer l’URL

Si Internet est important pour vous, pensez-y maintenant. N’attendez pas 2 ans pour réserver l’adresse de votre site et surtout pas après avoir investi des sommes importantes pour bâtir la notoriété de votre nom. Il sera peut-être trop tard!

10) Pas de suivi ou vigie

Une fois votre nom trouvé, le travail n’est pas terminé! Spandex, Escalator, Kleenex, Xerox, Band-Aid, Frigidaire, Ski-Doo… Toutes des marques de commerce qui, à différents degrés, ont perdu le contrôle de leur propre marque. Comme nous l’avons déjà écrit dans ces lignes, votre nom est l’actif le plus important de votre entreprise. Il faut le protéger.

« L’authenticité » : La prochaine grande tendance en Naming

2008-10-29T11:42:00.002-04:00

Les récents problèmes politico-économiques, le gaspillage – voire les fraudes en série - des administrateurs de grandes corporations et la bulle techno explosée ont donné naissance à un cynisme collectif. Aujourd’hui donc, les gens recherchent des choses « vraies », authentiques, tangibles, des valeurs sûres. Cette quête du «vrai» va se refléter indéniablement dans la communication en général et dans les noms de marque en particulier. Nous allons voir de plus en plus de noms qui auront un style, un son et une allure plus « vrais ». La question maintenant est de savoir comment concilier le besoin de ce type de noms avec le fait que les mots du dictionnaire sont pour la plupart déjà déposés et utilisés.

Premièrement, un « vrai » nom n’est pas nécessairement tiré tel quel du dictionnaire français ou anglais. Au Canada, plus de 100 langues sont parlées. Après l’anglais et le français, on retrouve le mandarin comme troisième langue parlée suivie du panjabi. Au Québec, c’est l’italien qui est au troisième rang, suivi de l’espagnol et du mandarin; et l’arabe est la langue qui progresse le plus à Montréal. Comment se fait-il alors que très peu de noms s’inspirent de langues étrangères pour créer des noms qui ont l’air « vrais » et qui sont uniques et mémorables comme Häagen Dazs ou Tiburon? Pour l’instant, il n’y en a peu, mais cette tendance ne fera qu’augmenter dans les prochaines années. D’autant plus que cette stratégie offre un avantage supplémentaire qui est de communiquer des attributs propres à la langue et à la culture d’emprunt. L’allemand peut communiquer des notions comme l’efficacité, les langues scandinaves la pureté et la simplicité, les langues aborigènes la nature et l’environnement, etc.

Une autre stratégie pour créer un nom à consonance« authentique » est l’invention! Plusieurs noms de marque célèbres sont des noms inventés de bout en bout. La beauté des noms comme Exxon et Kodak c’est qu’ils semblent vrais, par leur structure, et sont évidemment très simples à déposer comme marque de commerce, car ils ne ressemblent à aucun autre. Des noms inventés peuvent également être dérivés de mots existants pour donner des noms comme « Acura » ou « Agilent ».

Une autre façon de faire est ce qu’on appelle des noms arbitraires, soit des noms communs associés arbitrairement à des produits ou services. Des exemples célèbres sont Apple (computers), Shell (Oil), Orange (telecom). Un vrai mot suivit idéalement par un descripteur identifiant l’industrie dans laquelle l’entreprise évolue peut être une solution intéressante.

La combinaison est une autre stratégie pouvant servir à créer des noms plus « vrais ». Des noms comme Nortel (Northern Telecom), Swatch (swiss watch), Powerbook sont des exemples de cette technique de combiner des mots pour en faire un nom et ainsi créer des noms uniques à fort potentiel et surtout… Authentiques !

L’importance du nom de marque

2008-10-28T08:16:00.000-04:00

Tout ceux qui ont des enfants ont dû jongler avec la difficile tâche de nommer sa progéniture, et tous savent que Xavier, Philippe, Marcel et Roger ne véhiculent pas les mêmes attributs de personnalité. Décider d’un nom de marque comporte la même importance.

Le nom est le cœur et l’âme de toutes les communications de marque. Un nom de marque est d’une importance fondamentale puisqu’il capture l’essence même du produit et ses attributs clés de façon simple et succincte. Le nom est donc l’élément le plus simple et le plus efficace pour transmettre un message clair et de façon précise. Ce qui en fait un élément hautement stratégique en Marketing. En fait, le choix d’un nom est très certainement la décision Marketing la plus importante que vous puissiez prendre. « À long terme, une marque n’est rien de plus qu’un nom. ». C’est en ces termes que Al Ries (www.ries.com) décrit l’importance d’un nom dans son best-seller 22 immutable laws of Branding . Il soutient également dans un autre ouvrage, Positioning, que l’actif le plus important d’une entreprise est son nom.

Ces affirmations peuvent surprendre, mais il est maintenant déterminé que le nom même d’un produit ou d’une entreprise va influencer ses ventes et son niveau de profits. C’est un actif tangible et durable. À qualité de produit égal, lequel aura plus de succès ? Xerox ou MasterCopier ? Coca-Cola ou Dark-Cola ? Boomerang ou Localisateur express de véhicules ? Poser la question, c’est y répondre.

De plus, le nom est l’élément le plus difficile à changer. Le design, un ou des attributs de produit, une offre promotionnelle,... Absolument tout se change avec une relative simplicité. Un nom ? Loin de là! Ne serait-ce qu’à ce niveau, le nom devrait être développé et choisi avec toute la discipline et circonspection qu’il mérite. Car on ne veut pas le changer à tous les 2 ans parce qu’on ne le « supporte plus » ou bien parce qu’il a « fait son temps ».

Enfin, et fait non négligeable aujourd’hui, le nom est probablement l’élément (une fois enregistré) le plus simple à protéger légalement vs. l’imagerie ou le design d’emballage (souvenez-vous de la bataille Agrinove vs. Parmalat récemment). Pourriez-vous mettre en marché des produits portant les noms de Hola-Cola, McRonald, Ivian ou Craft ? En affaires, tout se copie ou presque. Des attributs produits, une promesse, une garantie, un design, une qualité de service-clientèle, etc… Tout, sauf le nom. Cette raison seule vaudrait à votre nom le même respect et rigueur que l’on met dans tous les autres processus de développement d’une entreprise. Alors pourquoi certains gestionnaires sous-estiment l’importance d’un nom de marque? À tous ceux qui doutent encore, je vous laisse avec une citation de M. Norio Ohga, chef de la direction de Sony : « Notre actif le plus important est 4 lettres : S-O-N-Y ».

« Docteur, combien de temps me reste-t-il ?»

2008-10-27T13:15:00.002-04:00

Des noms de marque ne devraient pas ressembler à des noms de maladies incurables.

“Ma Consignia s’empire à chaque mois. Et toi ton Endesa ? – Heureusement, elle est bénigne!”. Dernièrement, lorsque je vois des nouveaux noms, souvent des changements de nom d’entreprise, j’ai l’impression que c’est plutôt une nouvelle liste de maladies incurables que de marques. Ils ressemblent davantage à des mots tout droit tirés de la dernière édition du New England Journal of Medicine ou de manuels d’étudiants en médecine. Évidemment, ce n’est pas l’intention poursuivie par les consultants et créatifs qui veulent plutôt développer des noms distinctifs; mais c’est une technique que ceux-ci ont trouvé pour contourner des barrières légales tout en restant créatifs. Comment s’y prendre autrement pour créer des noms qui sont uniques alors que tous les bons noms sont « déjà pris ». ?

Il est vrai que le développement d’un nom de marque est de plus en plus difficile. Les 6 millions de mots composant la langue anglaise, par exemple, sont pratiquement tous déposés comme marques de commerce. Aux États-Unis seulement, entre 250 000 et 300 000 marques de commerce sont déposées chaque année toutes marques confondues. Est-ce une raison cependant pour cibler uniquement ceux et celles qui parlent Latin ou Grec !? Qu’est-il arrivé aux langues (encore) vivantes ? Faut-il attendre qu’elles tombent en désuétude pour s’en inspirer ?

“Endesa, Consignia, Envisia, Altria, Axeda,” sont des exemples récents de cette furieuse tendance à l ‘échelle internationale. Plusieurs des langues occidentales trouvent leurs racines dans le Grec et le Latin. Ainsi, un nom à consonance Latine sera relativement facile à lire, à écrire et à comprendre en Anglais, en Français et en Espagnol. Ceci dit, il ne faut surtout pas jeter le bébé avec l’eau du bain, car il y a de très bons noms à base Latine. Volvo par exemple, signifie « rouler »; le nom est simple, facile à dire et à prononcer dans plusieurs langues. Même notre nom d’entreprise, Nomino signifiant « nommer; appeler par son nom » est un mot Latin. Mais certains consultants, particulièrement anglo-saxons, ont peut-être surfé un peu trop longtemps sur cette vague. Il existe d’autres moyens pour créer des noms uniques et disponibles légalement et …crédibles.

Les récents problèmes politico-économiques, un cynisme collectif à son paroxysme, le gaspillage – voire les fraudes en série - des administrateurs de grandes corporations, la bulle techno et ses entreprises qui avaient des noms « stratosphériques », font en sorte que les gens cherchent des choses « vraies » et authentiques. Ceci va se refléter indéniablement dans la communication en général et dans les noms de marque en particulier. Nous allons voir de plus en plus de noms qui auront un style, un son et une allure plus « vrais » en contradiction donc avec les exemples cités plus haut. En d’autres mots, des noms moins frivoles. La question maintenant est de savoir comment concilier un nom qui est « vrai » avec le fait que les mots du dictionnaire sont pour la plupart déposés et utilisés. Primo, un « vrai » nom n’est pas nécessairement tiré tel quel du dictionnaire. Il y a des stratégies afin de créer un nom qui a toutes les apparences d’être « authentique » , mais qui sous plusieurs aspects est unique, car pure fabrication.

Ensuite, un nom n’a pas besoin d’être français ou anglais uniquement. Aujourd’hui un nom a non seulement besoin d’être mémorable, distinctif, facile à prononcer et avoir de la pérennité, il doit aussi être international.

Les frontières, malgré les événements récents et quoi qu’on en dise, sont de plus en plus perméables. Nous accueillons plus de 200 000 immigrants chaque année au Canada. Plus de 100 langues sont parlées, après l’anglais et le français, on retrouve le mandarin comme troisième langue parlée suivi du penjâbi. Au Québec, c’est l’Italien qui est au troisième rang, suivi de l’espagnol et du mandarin. L’arabe est la langue qui progresse le plus à Montréal. Non loin de chez moi, il y a une école où 65 langues sont parlées. Comment se fait-il alors que très peu de noms s’inspirent de langues étrangères pour créer des noms qui ont l’air « vrai » et qui sont uniques et mémorables comme Häagen Dazs ou Ariba? Si vous désirez un nom qui ne ressemble pas à la dernière découverte d’un étudiant de biologie dans un laboratoire de McGill, l’emprunt de langues étrangères est une option à considérer. Pour l’instant, il n’y a que très peu de noms qui sont inspirés de langues étrangères. Mais je crois que cette tendance ne fera qu’augmenter dans les prochaines années. En plus, cette stratégie offre un avantage supplémentaire qui est de communiquer des attributs propres à la langue et à la culture d’emprunt. L’allemand peut communiquer des notions comme l’efficacité, les langues scandinaves la pureté et la simplicité, les langues aborigènes la nature et l’environnement, etc.

Une autre stratégie pour créer un nom de marque est l’invention! Plusieurs noms de marque célèbres sont des noms inventés de bout en bout. La beauté des noms comme Exxon et Kodak c’est qu’ils semblent vrais, par leur structure, et sont évidemment très simples à déposer comme marque de commerce car ils ne ressemblent à aucun autre. Des noms fabriqués peuvent également être dérivés comme “Acura” ou “Agilent”. En « déconstruisant » un nom, en le « réinventant », on peut créer des noms qui ressemblent plus à de vrais noms et qui ne semblent pas mal écrit, ce qui arrive parfois avec des noms d’origine Latine.

Une autre façon de faire est ce qu’on appelle des noms arbitraires. Des exemples célèbres sont Apple (computers), Shell (Oil), Orange (les télécoms). Un vrai mot, suivi idéalement par un descripteur identifiant l’industrie dans laquelle l’entreprise évolue peut être une solution intéressante. Il faut cependant une bonne dose de patience et d’argent pour laisser le temps agir et transmettre à la cible la mission de l’entreprise.

Ces exemples ne sont qu’une courte liste de possibilités afin de créer des noms de marque qui sont uniques et qui peuvent vous sortir de cette spirale infernale qu’est la disponibilité légale, sans devoir créer des noms complexes que seuls les théologiens et linguistes peuvent comprendre. Il existe donc plusieurs autres stratégies, mais peu importe celle utilisée, l’important est que le nom communique les attributs clés de l’offre, qu’il soit distinctif, mémorable, unique, compréhensible et surtout…crédible.

"Doctor, how much time do I have left ?"

2007-04-24T10:09:00.000-04:00

.....Or do we really want brand names to sound like terminal diseases?

“My Consignia is getting worse every month. What about your Endesa? – Well, it’s benign. Thank god!”. More and more names created these days look like they were picked from the latest list of incurable diseases in the New England Journal of Medicine. Obviously, this is not the intention of the consultants and creative people, who seek to create names that are distinctive. But, how do you create unique, ownable names when all the good ones are taken? How do you avoid these cryptic sounding names?

True, the “Name Game” is becoming increasingly difficult. There are more than six million words in the English language and nearly all of them are registered. Between 250,000 and 300,000 trademarks are filed each year in the U.S. alone. But is this a reason to appeal only to fans of Greek and Latin?

“Endesa, Consignia, Envisia, Altria, Axeda,” are recent examples of this latest trend. Many of the occidental languages find roots in Latin and Greek, so a Latin-based name will be fairly easy to pronounce, write and understand in English, French, Spanish, etc… Don’t get me wrong; some of today’s great brand names have Latin roots. Volvo, which means “roll”, for one. Even our own company name, Nomino, is a Latin word for “ to name and make famous”. But some naming consultants might have gone overboard. What has happened to the current (and living) languages?

With the economic slowdown in the U.S., stories of misappropriation of stockholder equity and the burst of the techno bubble (which carried more than its fair share of cool and “stratospheric-sounding” names), the public will tend to look for brands that are more conservative in nature and down-to earth. We will probably see more “real”, less frivolous names in the near future. How can we reconcile the desire for “real” names with the fact that they are probably all already trademarked? First, a “real” name is not necessarily taken directly from the dictionary “as is”. There are options to create names that look, sound and feel like real names, but in fact are original fabrications.

First of all, real names don’t need to be in English! Today, a brand name not only has to be memorable, distinctive, easy to pronounce and enduring, it has to work globally. And guess what? Although English is the business version of Esperanto, other languages can be used to create names.

Borders are a blur. Our population is multi…everything. We welcome 200 000 immigrants each year in Canada. Our 2 official languages are only a starting point. There is a school four blocks from my house with children of 65 different nationalities, yet very few brand names tap into the multicultural route. If you want a name that is cross-cultural without sounding like the latest lab discovery, borrowing from foreign languages is a great avenue. Only a handful of this type of name exists, like Ariba and Tiburon (both Spanish in origin), but I believe that this will become the next big Naming trend. In addition, foreign-derived words or names can take advantage of the particular image attributes of their native cultures. French for refinement, German for efficiency, Scandinavian for purity or design, etc.

“Reinvented” names derived from a real word like “Acura” or “Agilent” are also a great way to find a name that can be registered and is truly unique. A third naming strategy is arbitrary names. It is as old as naming itself and fairly easy to do. Typical examples are Apple computers and Orange (telecom). A real word paired with a descriptor or industry term is what makes the name real. The only downfall of this strategy, and not a minor one: money! It takes a lot of it, along with a good dose of patience, to build the brand you want and need.

Another strategy to create a “real” name is Composition. Names like jetblue, Swatch, laserjet, powerbook, and Nortel fall into this category. Composition names are the result of “smashed” real names, a process which makes them very easy to understand and recognize.

These are a few examples of Naming strategies to create names that don’t sound like the latest disease and can get you around the registrability challenge. There are many more. No matter which Naming strategy you choose, a good name should first and foremost communicate the brand attributes, be distinctive and memorable, unique and… credible. It should also be linguistically appropriate, easy to pronounce and write, short and enduring. Last but not least, it must be free of any legal constraints and ideally URL available!