Tel que paru dans La Presse du 5 octobre à la suite d'une entrevue avec votre serviteur !

À la recherche du nom parfait

Publié le 06 octobre 2010 à 10h31 | Mis à jour le 06 octobre 2010 à1Agrandir

Illustration: Julien Chung, La Presse

• Iris Gagnon-Paradis, collaboration spéciale
  LA PRESSE

(Montréal) Un nom qui se démarque est le premier pas vers le succès d'une entreprise. Y réfléchir et faire appel à des experts en la matière peut faire toute la différence et ouvrir les portes du succès.

Choisir le nom d'une entreprise n'est pas une action banale car cela déterminera l'image qu'elle projettera dans le monde extérieur, sa toute première signature.

L'objectif premier? Se démarquer, affirme Antoine Clément, consultant marketing qui se spécialise notamment en création de noms.

On doit donc sortir des cadres traditionnels, ne pas hésiter à aller visiter d'autres sonorités, et même, inventer des mots: «La marque Häagen-Dazs est un nom totalement inventé, remarque M. Clément. La compagnie y est allée avec des sonorités nordiques, pour donner une notion de qualité à leur crème glacée.»

M. Clément et son équipe ont travaillé avec plusieurs entreprises à la création de marques; ils peuvent sortir entre 1000 et 2000 noms dans le processus de brainstorming. Le plus important avant de se lancer dans la réflexion est l'identification d'une qualité unique à mettre de l'avant, car «un nom ne peut pas tout dire».

Attraper l'idée

Ce n'est pas en réfléchissant sur le sujet que les quatre associés du restaurant Les Cons Servent ont trouvé ce nom, mais tout simplement dans le cadre d'une conversation:

«Nous planifions nos horaires et on s'est rendu compte que les quatre associés travailleraient le jeudi soir. J'ai dit à la blague: ce soir-là, on pourra dire que les cons servent!» explique un des propriétaires, Frédéric Simon.

Misant un concept mixte de restaurant et de vente d'aliments en conserve, l'entreprise devait d'abord s'appeler platement «Les conserves». L'idée était «un peu folle, dure à assumer», impliquant une bonne dose d'autodérision, mais les associés ont eu finalement l'audace de la mettre de l'avant, ce qui a contribué à faire connaître l'entreprise à ses débuts.

«Ça nous sortait d'un cadre rigide et évoquait l'idée d'un bistro abordable, décontracté, dans un cadre ludique et plaisant», explique M. Simon. À la veille du troisième anniversaire, il ne regrette rien!

Parfois, l'idée peut tout simplement venir comme une étincelle.

Dee Brown, le fondateur de l'entreprise de jeux vidéo Beenox, en sait quelque chose. Il a trouvé son nom alors qu'il était encore au secondaire, dans un cours de chimie peu intéressant.

«Je me cherchais un label pour signer des petits progra mmes que je publiais sur le Net. Je me suis fait un petit brainstorming et à un moment donné j'ai écrit beenox... Je ne sais pas si je peux appeler ça un éclair de génie! Avec le temps, je me suis rendu compte que c'est un nom qui a plein de qualités. Le nom ne veut rien dire, les gens s'en souviennent et l'associent immédiatement à nous. Et ça sonne bien dans toutes les langues!»

Les gens qui travaillent chez Beenox s'appellent même entre eux des Beenoxiens... De quoi donner de la personnalité à une entreprise!

Mais attention aux idées géniales, avertit M. Clément, car il y a de grands risques que quelqu'un y ait pensé avant vous. «Le risque, c'est de tomber amoureux d'un nom et qu'il soit déjà enregistré au légal. Après, on aura l'impression que tous les autres noms qu'on pourra trouver ne seront jamais aussi bons.»

Alors avant de se laisser charmer, une vérification s'impose auprès du Registre des entreprises du Québec et au Bureau des marques de commerce du Canada.

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5 pièges à éviter

1. Nom descriptif

Entrepôt de chaussures, Searchengine.com, Magasin de jouets Tremblay... Voilà des exemples de noms descriptifs à éviter absolument. Le nom doit se démarquer, être évocateur et capter l'imaginaire.

2. Nom difficile à retenir

Un nom d'entreprise doit se retenir facilement, par exemple, lorsqu'il est mentionné dans une conversation entre amis... Si le nom est trop compliqué, contient trop de syllabes et est trop long, il sera vite oublié, et un client potentiel, perdu!

3. Être à la dernière minute

Consacrer des mois à établir un plan d'affaires et trouver le nom à la dernière minute revient à avoir fait tout ce travail pour rien, car le nom est la porte d'entrée de l'entreprise.

4. Oublier le marché extérieur

Aujourd'hui, votre entreprise est seulement active au Québec. Demain, vous aurez peut-être l'ambition de vous étendre aux États-Unis ou en Europe. Si vous oubliez de vérifier si le nom que vous avez choisi est bel et bien disponible au-delà du Québec ou du Canada, vous risquez de vous retrouver avec un sérieux problème qui pourrait vous coûter cher!

5. Oublier de vérifier la disponibilité du nom de domaine

Il peut être ardu de trouver un nom libre de droit légalement. Que dire d'un nom de domaine! Vérifier si le .ca ou .com lié au nom choisi est libre vous évitera bien des tracas lorsque le temps sera venu de vous créer un site web.