Le "Palmolive" de Colgate-Palmolive est peut être l'une des premières réussites de transfert de nom de produit de marque bien connue à une marque d'entreprise. Près de deux décennies après que Colgate (du nom de son fondateur William Colgate) eu créé son premier dentifrice (en 1873), la BJ Johnson Soap Company a lancé une marque (Palmolive) qui sera éventuellement fusionnée avec Colgate.
En 1898, BJ Johnson Soap Company crée Palmolive, qui a communiqué le descriptif des ingrédients uniques des huiles de palme et d'olive dans le savon (contre les graisses animales) pour garder les mains agréables et douces. Le produit et le nom ont été un succès retentissant. Tant et si bien que BJ Johnson Soap Company est devenu Palmolive et, éventuellement, Palmolive-Peet. Après la fusion avec Colgate afin de devenir un leader mondial dans les soins bucco-dentaires, les soins personnels et produits d'entretien ménager, le nom Palmolive a peut-être reculé d'un cran afin de venir à la fin du nom, mais après trois siècles, il est toujours là ! Qui peut en dire autant ?
Au début des années 90, BSN Gervais Danone s'est tourné vers les marchés émergents comme l'Asie, l'Amérique latine et l'Afrique du Sud pour cibler des millions consommateurs inexploités. Pour se positionner comme une puissance alimentaire mondiale, la société a réalisé que le nom lourd et long de BSN Gervais Danone n'était pas suffisamment évocateur.
L'entreprise a reconnu que BSN n'était pas connu et n'a pas de sens inhérent au-delà de l'entreprise elle-même.
Après de longues recherches, il a été déterminé que la marque Danone évoque les trois caractéristiques (pureté, sain et naturel) de l'entreprise. À l'époque, la marque de yogourt dans plus de 30 pays a contribué à un quart des recettes totales de l'entreprise. Le nom est aussi lié à l'histoire de la société puisque le produit laitier a été nommé d'après le fils du fondateur. En fin de compte, l'entreprise a été baptisée le Groupe Danone et un repère visuel d'un petit garçon regardant une étoile dans le ciel a été créé.
Il a été décidé que le nom Danone et le petit garçon seraient appliqués sur la plupart des produits, agissant comme un lien verbal et visuel entre l'ensemble des gammes de produits, la marque d'entreprise et de ses valeurs. Sur le dos de l'eau d'Evian ou des biscuits Lu, par exemple, vous trouverez la marque.
Dans le cas de Blédina, un aliment pour bébé naturel qui est si bien connu en France le nom était devenu synonyme de nourriture pour bébé, une autre stratégie a été élaborée. Afin de valoriser la marque et associer son «naturel» d'équité avec la marque d'entreprise, un plan de migration a été mis en place pour transférer lentement le nom de «Blédina de Danone" puis à "Danone Blédina". Une décennie plus tard, les stratégies de re-branding ont été largement couronnée de succès.
Comme c'est le cas avec toute stratégie mono-marque, mettre tous ses œufs dans le même panier peut être périlleuse. Un des risques est que si quelque chose ne va pas avec ce produit ou qu'il commence à être moins populaire, et la marque d'entreprise est totalement associée à cette marque de produit, elle va encaisser le coup !
En fin de compte, le choix de renommer une marque d'entreprise à partir d'un portefeuille de marques existant exige le même processus de référence que la création d'un tout nouveau nom. Il faut établir les critères stratégiques de ce que vous voulez que le nom communique - en substance les valeurs fondamentales qui sont significatives et différenciées de la concurrence. Et, bien sûr, il doit être court, mémorable, prononçable, et ne signifie pas quelque chose de négatif dans différentes langues.
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